什么是共创型社区

社创客 2015-2-11



共创过程囊括了机构、企业家、艺术家、专家和普罗大众,共同打造包括图书、电影、音乐、艺术、软件、产品和解决方案在内的多种产品。团体成员的贡献让艺术家、企业家和机构有所获益,贡献者则展现出深刻洞见和创造力,从而获得认可或奖励。


共创过程兴起的三大主要潮流。


首先,全球千百万人通过种种方式表达自己,他们不仅撰写博客、发照片、发视频,还破解硬件软件,甚而制作艺术品和手工品。


其次,人们越来越将自己看成创造者,将创作成果在线上作品集里展出(Behance,deviantART,SoundCloud),在点对点在线市场中进行出售(Etsy, Cafepress,Zazzle,BandCamp,Lulu)。


最后,通过建立以易用开源工具(Arduino)为基础的线上(DIY.org)和线下(MakerFaire)社区,人们能教会彼此如何创造新事物(Howcast,Instructables,Skillshare,Craftsy),并在共同创作过程中相互学习。作家帕特里夏·马丁(PatriciaMartin)称这一文化运动为“复兴的一代”。


我们也因此发现了诸多聚焦于不同领域的共创过程。无线T恤公司(Threadless)邀请其社区成员在主题挑战赛中提交T恤设计。HitRecord 邀请艺术家上传他们的作品,同他人的作品进行混音,从而参加合作项目。Quirky和Ahhha邀请想成为发明家的人来社区进行合作,将想法转变成产品。 Cut OnYour Bias邀请时尚爱好者前来,协助新时尚设计者准备即将发布的系列。在我们之前关于合作式社会创新报道中提到过的其他平台,如OpenIDEO,则注重于将商界、政府、非盈利组织和变革人士凝聚在一起,围绕一个共同目标创建创新可持续解决方案。


对于公众来说,最知名的共创型社区就是由用户创作的免费百科全书维基百科(Wikipedia)和免费开源操作系统Linux,但实际不止于此。共创型社区还带来了书籍(The Mongoliad, Business Model Generation)、电影(《浮生一日》[Life in a Day],《伦敦的一天》[Britain in a Day], 《宇航员》 [The Cosmonaut]),音乐(Genetic MusicProject)和艺术(《百万杰作》[The One Million Masterpiece])。


这些共创型平台和项目中,有些已经产生了巨大影响。例如,无线T恤公司拥有230万成员的社区已经提交了260000个T恤设计并为作品进行投票,最终共赢得价值710万美元的奖励。国家地理和YouTube在《浮生一日》活动中从192个国家收到了80000份作品,时长共计4500个小时,该YouTube频道总计被浏览3400万次。


诸如无线T恤公司这种共创型平台的成功说明,人们不只想创造性地表现自己,还想和志同道合者在线上线下社区一起创造。同样重要的是,诸如《浮生一日》这种共创型项目的成功也表明,电影制作或是开发产品这样的大型创造性工作也可以被切分成小任务,激励上千万贡献者一起参与进来,再众人拾柴,打造出意义非凡的创造品。


共创型社区如何运作?


共创型社区可根据三个重要维度进行分类:发起人和贡献者之间的关系、参与的可能性以及协作的本质。


一般来说,共创型项目由平台所有者或其合作机构共同发起(Threadless, Cut On Your Bias, OpenIDEO, Life in a Day),但社区成员也同样可以发起项目(HitRecord, Quirky)。在许多平台上,社区成员保有对自己作品的权利,但获胜者常常会将权利进行让渡,用来交换奖金或版权费。在某些情况下,发起人会按照知识共享许可发布作品并和创作者共享所有权。


大多数共创型社区都允许成员提交作品、激活社交网络、并对提交作品进行投票、打分和评论。有些平台也会提供一些游戏化要素,如积分和等级等,来鼓励成员加大参与(OpenIDEO, Quirky)。个别平台还允许社区成员同他人合作并成立团队。有些平台限制性略强,只允许社区成员对作品进行投票 (Cut On Your Bias)。


大多数共创型平台依靠挑战赛来吸引贡献者并鼓励其参与,所以最后社区成员间常常会相互竞争。但是,许多共创型平台都通过种种方式来激励社区成员支持他人贡献作品,如增加其社会影响(OpenIDEO)、为之奖励现金(Quirky)或创造一种等价交换的协同文化 (Threadless)。


所有共创型平台从本质上讲都围绕四个动机进行设计:联系、激励、聚合、表扬。


首先,平台需围绕共同兴趣将社区成员联系起来,这样就为成员提供了可以参与平台并彼此互动的环境。其次,平台需要时常通过时限挑战赛来激励参与者进行贡献。再次,平台需要将这些作品聚合成有意义的艺术品和产品。最后,平台需通过奖励来表彰最有影响和最受欢迎的作品。


共创型社区的未来


围绕着众包设计、视频和故事展开的共创型挑战,对于想把社交媒体元素加入品牌活动的公司来说,已经成为了一种标准做法,开始令许多创新者感到厌倦。于是公司不得不为媒体付出更多预算,准备更有吸引力的奖品,寻找名人代言等。我们可以预见,未来想要低成本举办这样的比赛,最好的办法是同一个利基型创新众包社区(Jovoto or MoFilm)进行合作。同样可以预见,这些创新众包社区将会按国家和语言变得专业化,中国的新茶锋潮(Neocha Edge)和荷兰的(Brandfighters)就属于早期案例。


同时,我们还可以预见,今后将有更多品牌进行更高规格的共创型挑战赛,这些比赛将注重产品创新,并用一定比例的收益来激励贡献者(Lays Do Us a Flavor),甚至会创造出实时共创型平台从消费者中引入创意(DellIdeastorm),或是使消费者能个性化定制他们的产品(Nike iD)。我们还可以预见,像 Quirky一样的第三方产品创新社区能为品牌创造点对点新产品研发解决方案,这将超出我们想象。


作家尼洛弗·穆钱特(NiloferMerchant)将共创过程列为“社交时代创造价值的十一条规则(11 Rules for Creating Value in the Social Era)”之一:


“越来越多的公司接纳了消费者,在努力创新的过程中,将他们当作‘合作创新’的伙伴,而不仅仅是价值链末端的购买者。消费者一般被当作价值的交换者和提取者,现在则被视为价值创造和竞争优势的一个来源。当我们开始意识到价值创造是一种交换,而不仅仅是一个单向交易时,这一协作方式便使得权力在参与者之间得到分享。作为交换,各方因为需要均衡才能继续发展,所以大家都需要持续地做下去。”


我们同样可以期待,今后将有更多组织学习百事公司的例子,复制不同品牌(Mountain Dew Dewmocracy, Doritos Crash theSuper bowl, Pepsi Halftime)不同国家(Lays Do Us a Flavor)成功的共创型实践,并连续进行多年(Doritos Crash theSuper bowl, Lays Do Us aFlavor)以使其收益实现最大化。


甚至随着明思力集团大众实验室( People’s Lab)、闪亮想法(Brightidea)和Spigit这种空白标签式共创型解决方案的不断成熟,我们也期待着有更多参与者在有力可图的情况下进入市场。其中一些人会专于平台化共创型软件(Napkin Labsfor Facebook),而另一些人则会专攻案例(如产品客户定制)。我们还预计,今后将有更多像Zooppa和Innocentive这样的利基众包社区,为品牌提供空白标签式解决方案,来支撑短期或长期共创型社区的发展。


最像Kickstarter这样的众包平台会通过增加特色和奖励方式,鼓励社区成员不但用资金支持项目,还要共创项目,从而让自己的平台脱颖而出。

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