有情怀有利润的纪录片市场,投资人和导演准备好了吗?

钱童、江山 2015-4-28


一部红遍大江南北的《舌尖上的中国》(简称:《舌尖》)除了唤醒了家乡的味觉记忆,捧红了各地美食特产以外,更转变了人们对纪录片的过往印象:原来纪录片不止是小众群体的专属或三高人群(高学历、高智商、高收入)的特供,纪录片也可以是充满人情味的,贴近生活的。

 

《舌尖》同时改变了纪录片“叫好不叫座”的刻板印象,成功地把文化影响转化成了市场价值:它在上海电视节上卖出了1万元1分钟的“天价” ,目前综合收益已超5亿元,将纪录片产业链从传统的广告、音像、图书等扩展到电商销售、电影等领域,甚至拉动了相关行业的股票价格。

 

《舌尖》的成功或许有其独特因素,但它说明了纪录片在搭载社会属性的同时,也具备极大的商业价值。一个有情怀有利润的纪录片市场已然存在,但中国的导演和投资人是否准备好了呢?

 

410日,社创客专访中国最大的纪录片制作投资公司雷禾传媒机构CEO海天,共同探讨中国纪录片发展所面临的机遇,也为有意从事纪录片制作的年轻人指出一条可行之路。

 

一、  一个未被充分开发的新市场

 

相较于电影和电视剧,纪录片仍是一个未被充分开发的市场,但其投入产出比相当可观,同时增长速度惊人。

 

中国电影2014年有近300亿人民币的投入,而票房总体上只能做到与收入勉强持平;电视剧的投入和收入比也大体和电影市场相当,2014年投入和收入大体都在100亿元上下。与此相对,2014年国内的纪录片投入约为19亿元,却获得了30亿元的产出,比2013年同比增长了33%,其中全国电视台纪录片总投入约为13亿元,民营公司约为4亿多。海天认为,未来纪录片无疑将成为资本竞相追逐的对象。

 

二、  纪录片的好时候到了

 

用海天的话说,人们的需求即将进入“解惑时代”,纪录片的好时候到了。

 

告别了上世纪90年代揭露社会丑恶现象的新闻曝光类节目盛行的“解恨时代”,逐渐远离本世纪头十余年娱乐节目称王的“解闷时代”,在信息爆炸、价值多元的当下,人们需要的是用更深刻的思想来解除精神上的无所适从。未来的十余年将成为“解惑时代”,属于纪录片的时代或许正在到来。

 

海天认为,社会可以多元,但更需要共识。纷繁复杂的信息正在消解传统媒体引以为傲的公信力,社会共识面临坍塌,社会躁动、族群撕裂的事件此起彼伏,人们张皇失措,不知该信仰什么。但“真实”本身就充满力量。“纪录片的本质是基于真实去表达对世界的思考” ,这种真实可以帮助媒体重拾公信力,进而重新搭建社会共识。

 

三、  亟待填补的纪录片市场

 

纪录片在中国无法通过院线获利,这几乎已成为既定事实,出售版权给电视台仍是它的主要盈利模式。2013年公布的加强版“限娱令”对纪录片来说无疑是条利好消息。它规定上星频道(即卫星频道)每天要播出的国产纪录片不能低于30分钟。2014年广电总局又规定,在黄金时段播出电视剧每天不能超过两集。这就意味着920之后的黄金时段被腾了出来,业界称之为“920现象”,这为纪录片撕开了一个市场。此外,再加上诸多专业纪录片频道的开播,传统电视台对国产纪录片的需求量大大增加。

 

但中国现在仍然缺乏一个成熟的纪录片市场,资金来源匮乏,播出渠道单一,优秀纪录片乏善可陈。国产纪录片长期被当成宣传的手段和工具,资金大多来源于政府的宣传需要,缺乏市场化资本的注入,作者的创造性被极大抹杀,因而也就难有好的纪录片产出。雷禾认为,要开拓纪录片市场,首先要建设纪录片市场。而建设市场的要诀是要拿出优秀的纪录片,用产品去打通市场。

 

基于此,雷禾提出了一个“PK电视剧” 的设想,“如果我们的纪录片像电视剧一样好看,那你卫视能不能出和电视剧一样的价钱?或者按照电视剧的播出模式一剧三星、一剧四星?”这样的设想现在看来无疑是可行的,如果一部纪录片能保证收视率,那它当然有理由获得更好的播出时段,收获更大的影响力与收益。这既可以填补电视台节目空挡的尴尬,无疑也是纪录片重要的发展机遇。

 

四、  商业模式探索

 

那么问题来了,万事俱备,等米下锅——优秀的纪录片仍旧是稀缺资源。

 

一方面,纪录片市场正面临重大机遇,存在很大缺口有待填补;而另一方面手握素材怀抱理想的年轻纪录片导演却苦于资金和播出渠道的匮乏。那么该如何解决市场与导演间存在脱节的问题呢?雷禾正在逐渐探索一套解决这个问题的路径。

 

以往的纪录片生产主要由电视台承制,或者是电视台根据自己的需求进行市场投入,由雷禾这样的市场化公司承制。近年来逐步过渡为市场化公司先进行纪录片生产,再为它寻找买家。而国际通行的做法是以纪录片节为载体,有拍摄想法的导演带着他的拍摄设想去与投资发行机构进行对接,由政府和市场按比例出资,出资的电视机构取得播映权,而版权归属制作方。

 

以雷禾为代表的纪录片投资公司也开始借鉴国际做法,“RAREDOC亚洲新导演计划” 就是一次有益的尝试。导演一旦有了成熟拍摄计划,既可以拿到国际纪录片电影节去跟国际资本进行对接,也可以拿到雷禾自己正在搭建的平台——RAREDOC上去参与对接。RAREDOC会每个季度召开一次西区大会,邀请全世界的投资、播出、发行机构来到北京,并向他们介绍由雷禾孵化出的一些优秀项目。

 

海天强调,对接的过程并不是一步到位的,一个想法也需要反复的打磨才能提高其可行度。为此,雷禾通过“中尚雷禾纪录片创作基金”对有想法的导演进行支持,为他们支付相应的调研费用,使他们的想法变成一套可行的方案,待方案成熟之后再推荐到RAREDOC上。

 

“要想制作并持续产出优秀的纪录片,光凭借导演一人的力量或者寥寥数人的团队显然是不够的,让导演去融资,无疑是对导演的体力与精力的浪费” 海天说,通过优秀的编制和制片人来提高整个团队的工作效率,从而成长为一个促进纪录片发展的平台,这是未来雷禾的发展愿景。

 

五、  多元化的纪录片导演队伍

 

雷禾的导演队伍并非都是科班出身,甚至是爱好者居多。来自各种背景的导演凭借对纪录片的热爱进入这个行业,但因为纪录片对导演的要求较为全面,这就要求导演们从前端策划到后期剪辑,不断学习各种相关技能。

 

多元化背景也决定了每个导演都会有自己的个性与独特的表达方式,这是一项属于纪录片导演的财富,甚至可能支撑导演们度过困难的拍摄过程。但这也可能成为一种负担。海天认为,“过于强调自己的个性,不懂或者不愿意与市场妥协,这已成为大多数纪录片导演的执念。” 事实上,与市场妥协并不意味着屈服或者放弃原则,妥协是为了更好的传播,是为了纪录片能走得更远。既拥有自己的个性,又懂得市场需要什么样的产品,实现“个性” 与“市场” 的平衡将成为每个志在纪录片的导演必须思考的问题。

 

“许多拍纪录片的人的确有情怀,甚至背负的情怀太过沉重,以致都喘不过气来。我们有必要寻找商业的突破口” ,海天如是说。


(载于《社创客》(7月)总第3期 20-21页)


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